Polska Izba Handlu i Grupa Eurocash od kilku lat przekonują największych producentów dóbr szybko zbywalnych w Polsce, że opłaca się im po partnersku traktować sklepy mało powierzchniowe. Ich zdaniem obecne dysproporcje cenowe i asortymentowe między ofertą niektórych producentów dla hipermarketów i dyskontów, a ich ofertą dla sklepów małoformatowych powinny zmaleć. Czy przez niezależny handel producenci FMCG mogliby sprzedawać więcej?

Europejski ewenement - aż 40% handlu w małych i średnich sklepach

Obecnie ponad 40% handlu FMCG w Polsce prowadzi się w małych i średniej wielkości sklepach detalicznych – to ewenement na skalę całej Europy. Pozostała część rynku jest podzielona pomiędzy sklepy wielkopowierzchniowe: hipermarkety, duże supermarkety i dyskonty.

Choć łączna liczba małych i średnich sklepów spożywczych maleje z roku na rok, to od 2017 rośnie ich wartość sprzedaży. W okresie od października 2017 roku do października 2018 sklepy małoformatowe odnotowały wzrost sprzedaży aż o 5,5 procent. Obok kanału małoformatowego rośnie sprzedaż również w dyskontach. Pozostałe segmenty rynku: hipermarkety i supermarkety utrzymują podobny poziom do ubiegłego roku.

Codzienne zakupy? Konsumenci wybierają małe sklepy

Mały format odnotowuje wzrosty sprzedaży, ponieważ klienci robią w nim coraz więcej rutynowych, codziennych zakupów. Jednym z powodów jest to, że w polskich mieszkaniach zazwyczaj używa się małych lodówek, co zmusza do częstszego kupowania wielu podstawowych produktów. Kierunek jest oczywisty. Na 10 tys. gospodarstw domowych przypadają: 53 sklepy małego formatu, 3 dyskonty, 2 supermarkety i mniej niż jeden hipermarket. Wyraźnie zmieniają się też nawyki zakupowe konsumentów. Promocje nadal są ważne, ale zaczynamy je uważniej oceniać. Coraz częściej jesteśmy gotowi zapłacić więcej za produkty wyższej jakości. Przed dokonaniem zakupu częściej sprawdzamy i porównujemy produkty. Chcemy mieć wybór o czym świadczy m.in. to, że aż 82% konsumentów robi zakupy we wszystkich czterech segmentach rynku.

Zobacz również: Brakuje zawodowców. Pilnie poszukiwani sprzedawcy i handlowcy

Mały format kontratakuje – trendy sprzyjają niezależnemu handlowi

Mimo to niektórzy producenci nadal traktują sklepy małoformatowe w sposób nieadekwatny do ich pozycji rynkowej i roli w zaspokajaniu potrzeb konsumentów. Dla przykładu - przez 20 lat wielu producentów nie było w stanie, z myślą o mniejszych sklepach, wprowadzić dedykowanych opakowań zbiorczych. Tymczasem trendy rynkowe cały czas sprzyjają niezależnemu handlowi: spada liczba ludności Polski, starzejemy się jako społeczeństwo, spada liczba osób w gospodarstwie domowym, rośnie liczba gospodarstw jednoosobowych i rośnie liczba sklepów zrzeszonych w sieciach. Sama Grupa Eurocash skupia w tej chwili ok. 14 tys. niezależnych sklepów w Polsce, zrzeszonych w sieciach franczyzowych i partnerskich. Ale klientami Grupy jest ponad 80 tys. małych i średnich sklepów detalicznych, odwiedzanych przez ponad 20 mln konsumentów dziennie.

Giganci wprowadzają zmiany – zauważyli potencjał „małego handlu”

Dwa lata temu Eurocash zainicjował ranking „Równi w Biznesie”, który pokazuje, którzy producenci prowadzą zrównoważoną politykę dystrybucyjną i cenową wobec różnych rodzajów sklepów, a które konsekwentnie faworyzują duży format. Takie firmy jak Browar Namysłów, Muszynianka, Zbyszko, Maspex czy OSM Krasnystaw od dwóch lat zajmują najwyższe miejsca w rankingu. Inni tacy jak Grupa Żywiec (Heineken), Jurajska, Colian, Stock i Mlekovita byli w stanie w ciągu jednego roku znacząco poprawić swoją pozycję w rankingu, co oznacza, że poprawili też swoją ofertę dla małego formatu.

Dysproporcje w kategoriach produktów i cenach nadal istnieją

Niestety niektórzy duzi producenci wody i napojów gazowanych, cały czas budują swoje strategie sprzedaży na sklepach wielkoformatowych. Takie podejście producentów powoduje, że całe kategorie produktów sprzedają się nieproporcjonalnie częściej w hipermarketach i dyskontach, niż w sklepach małoformatowych.

Dysproporcje dotyczą wielu kategorii produktowych. Na przykład 89% żółtego sera kupowanego w Polsce sprzedaje się w hipermarketach, supermarketach i dyskontach, 80% suszonych owoców, 78% musli i płatków śniadaniowych, 75% kawy, 74% białego sera oraz 71% ketchupów i majonezów. Te liczby znacząco odbiegają od wspomnianych 40% udziału małego formatu w rynku FMCG.

Przeczytaj jeszcze: Ile kosztuje nas czas spędzony na zakupach w hipermarkecie a ile w sklepie osiedlowym?

Często strategia asortymentowa nie jest dopasowana do sklepów małoformatowych. Na ich półki trafiają produkty o niskiej rotacji zamiast liderów napędzających sprzedaż. Jeszcze gorzej wygląda strategia cenowa. Średnia cena produktów markowych w koszyku zakupowym konsumenta jest o 2 do 6 punktów procentowych wyższa w małym niż w dużym formacie.

Dysproporcje cenowe wyraźniej widać w porównaniach konkretnych kategorii produktów. Mleko i woda mineralna są droższe o 10 punktów procentowych, margaryna o 11, jogurty i desery mleczne o 12, czekolada o 13, a chipsy o 23. Trzyosobowa rodzina za 10 litrów wody butelkowanej, którą zgodnie z zaleceniami żywieniowców powinna spożyć w ciągu półtora dnia, musi zapłacić w sklepie małoformatowym ok. 4 złote więcej niż w sklepie wielkopowierzchniowym, co miesięcznie oznacza aż 80 zł więcej. I to tylko za wodę! Zdarza się, że rynek niezależny kupuje produkty od ich producentów po wyższych cenach niż w detalu sprzedają je dyskonty. Trzeźwo myślący konsument tak drogich produktów nie kupi, to szkodzi w związku z tym nie tylko sklepom.

Eliminacja dysproporcji cenowych kluczowym elementem do zwiększenia sprzedaży w małych i średnich sklepach

Badania rynkowe wykazały, że właściciele sklepów małoformatowych wskazują wysokie ceny zakupu produktów, jako jedną z głównych barier w rozwoju swoich sklepów. Dla przykładu producenci wody chętnie sprzedają przez małe sklepy swoje produkty w butelkach o mniejszej pojemności (najczęściej 0,5 l, czasami 0,6 l) ze względu na wysoką marżę. Tymczasem największe wolumeny sprzedaży robi się na butelkach o pojemności 1,5 l, które po dobrych cenach są umieszczane często w dużym formacie i dyskontach. Niezależni sprzedawcy zostają więc z droższą wodą o mniejszym potencjale sprzedaży.

Wyrównanie warunków i poziomu cen względem rynku wielkoformatowego jest kluczowe dla zwiększenia sprzedaży w sklepach małoformatowych. Ale nie tylko to. Asortyment i promocje muszą być dopasowane do sklepów małoformatowych. Sprzedaż wódki w dużym stopniu opiera się na sklepach niezależnych, w których konsumenci szukają przede wszystkim najpopularniejszych marek, podczas gdy w dyskontach sprzedają się głównie wódki ekonomiczne i w małych opakowaniach.

Czytaj też: Jak komunikować ceny? Pricing i strategie cenowe - lekcja obowiązkowa

Jeszcze lepszym przykładem jest wino. Udział małego formatu w jego sprzedaży wzrósł z 29,6% w roku 2013 do 34,7% w 2017. Jednym z kluczy do sukcesu było stworzenie koncepcji Faktorii Win przez Grupę Eurocash, co pozwoliło odmienić obraz półki z winami w niezależnym handlu. Mały format ma też wiodącą rolę w skokowym wzroście sprzedaży whisky. Jeszcze 2 lata temu whisky w małym formacie było o 40% droższe niż w dużym. Po drastycznym zmniejszeniu tej dysproporcji rynek whisky wzrósł o 2 punkty procentowe.

Odpowiedni dobór asortymentu jest szczególnie ważny w miejscowościach, w których konsumenci nie mają dostępu do sklepów wielkoformatowych. Dotyczy to 60% Polaków. W sklepach małopowierzchniowych działających na wsi i w małych miejscowościach klienci pojawiają się często i chętnie robiliby tam większe zakupy. To może być szansą dla wielu producentów. Jednak wielu z nich najpierw musi po prostu w tych sklepach być, albo zadbać o lepszą ofertę.

Dominik Kasperek
​Dyrektor Zakupów Centralnych Eurocash S.A.