Określenie ceny za produkt czy usługę to jeden z trudniejszych, a jednocześnie najbardziej znaczących elementów strategii marketingowej firmy i jej sukcesu na każdym rynku. Sposób w jaki wycenisz swoje produkty lub usługi (pricing) znacząco wpływa na ich pozycjonowanie i postrzeganie przez klientów.

Dobrze skonstruowana strategia cenowa może zatem przesądzić o sukcesie lub porażce biznesowego przedsięwzięcia. Hermann Simon, światowy autorytet w dziedzinie polityki cenowej uważa, że polityka cenowa może być elementem zachęcającym lub odstraszającym od zakupu. To często właśnie cena sugeruje klientom czy produkt jest wysokiej czy niskiej jakości, powszechny czy wyjątkowy.

Dlatego każdy właściciel firmy powinien wiedzieć jak skutecznie opracować strategie cenowe i metody kształtowania cen. Dopasowana do rodzaju prowadzonego biznesu i oferowanego produktu polityka cenowa, to skuteczne narzędzie wspierające rozwój firmy i pomnażające jej zysk. W firmach produkcyjnych dodatkowo wspiera proces zarządzania stanem magazynowym.

Czytaj także: Jak skutecznie odpowiedzieć na niehandlowe niedziele

Polityka cenowa

Strategia cenowa to nic innego, jak zbiór koncepcji i działań, którymi posługujemy się dla określenia ceny produktu lub usługi w taki sposób, by osiągnąć jak najwyższe zyski. Jednak aby wybrać odpowiednią dla naszego biznesu politykę cenową, dobrze jest przetestować różne rozwiązania i obserwować, które z nich działają na naszych klientów.

Umiejętne dopasowanie strategii cenowej do obszaru naszej działalności nie jest rzeczą prostą. Trzeba przeanalizować wiele różnych czynników, które mają ostatecznie wpływ na cenę. Jak wynika z rozmów z naszymi klientami, nawet doświadczeni handlowcy i właściciele firm z wieloletnim doświadczeniem mają problem z dopasowaniem ceny do świadczonych usług lub sprzedawanego towaru. Najczęstszym błędem jest wyliczenie ceny na postawie poniesionych kosztów powiększonych o marżę.

Zapraszamy do przeczytania: 10 rzeczy, które pomogą w budowaniu zespołu

Strategia niskich cen, to konkurowanie ceną niższą od cen analogicznych produktów lub usług dostępnych na rynku. Najczęściej towarzyszy firmom, które chcą zwalczyć konkurencję niskimi cenami lub wejść na rynek i w szybkim czasie przejąć jego część. Ten rodzaj polityki cenowej może prowadzić do wojny cenowej, kiedy to konkurujące ze sobą firmy prześcigają się w obniżaniu cen swoich usług czy produktów kosztem rentowności.

Powodzenie sklepu w dużej mierze związane jest z umiejętnie zastosowana polityką cenową. Jak się okazuje przeciętnie potrafimy zapamiętać około 25 cen produktów, które wpływają na naszą opinię czy dany sklep jest tani czy też nie. Strategia Grupy Eurocash oferująca nieskie ceny. To efekt przemyślanych działań  polegających m.in. na co tygodniowych badaniach cen rynkowych. W ten sposób Eurocash jest w stanie zapewnić w swoich hurtowniach Eurocash Cash&Cary niższe ceny na najczęściej kupowane artykuły.

Strategia średnich cen jest opcją sprzedaży produktów w średniej półce cenowej, usytuowanie ich pomiędzy towarami najtańszymi, a najdroższymi. Przedsiębiorcy stosujący ten rodzaj strategii cenowej odwołują się do korzyści, jakie ma nabywca z danego zakupu. Klienci są zazwyczaj gotowi zapłacić nieco więcej za produkt, jeśli otrzymują dodatkowe benefity lub gwarancje.

Strategia wysokich cen to model, w którym stosuje się możliwie najwyższe ceny. Taka strategia dobrze działa w określonym czasie np. jajka drożeją przed okresem Świąt Wielkanocnych, kiedy to popyt na ten produkt znacznie wzrasta. Wówczas zarówno producenci, jak i pośrednicy, podnoszą ceny. Innym wariantem tej samej strategii jest utrzymanie wysokich cen do momentu pojawienia się konkurencji z podobną usługą czy produktem.

Metody kształtowania cen

Istniej wiele sposobów wyznaczania ceny produktu lub usługi. Nie sposób ich wszystkich zaprezentować w krótkim artykule, warto jednak wyróżnić kilka głównych, takich jak metoda kosztowa, popytowa, konkurencyjna oraz wartościowa.

Cost+ (cena oparta na kosztach) metoda generująca cenę na podstawie poniesionych kosztów produkcji lub usługi powiększonych o marżę, gwarantująca rozwój i rentowność biznesu. To najbardziej podstawowe narzędzie kalkulacji ceny, jednak niestety zawodne w sytuacji walki cenowej i dużej konkurencji

Competitor+ (benchmarking, czyli cena nawiązująca do cen rynkowych rywali)  W tym przypadku porównujemy ceny konkurencyjnych produktów dostępnych na rynku. Punktem wyjścia jest określenie ceny za produkt lub usługę, która będzie nieznacznie niższa od oferowanych na rynku. Ryzykiem przy korzystaniu z tej metody do określania cen jest podatność na wahania rynku i uleganie presji na stałe dopasowywanie ceny do rywali, co może doprowadzić do braku rentowności firmy.

Trzecia metoda wyznaczania ceny to value based pricing (VBP) czyli kształtowanie ceny opartej na odczuciu wartości klienta. Przy określaniu ceny kierujemy się wartościami, które mają znaczenie dla klienta. Metoda ta zakłada, że klient jest w stanie zapłacić więcej, jeśli produkt spełni jego oczekiwania.

Przykładem takiej polityki cenowej, połączonej z modelem ograniczonej dystrybucji, jest popularny napój Fritzl Cola. Twórcy tej marki zdecydowali, że ich napój będzie sprzedawany po cenie dwukrotnie wyższej niż znana na całym świecie Coca-Cola. Swoją decyzję oparli na wynikach badań, które pokazują, że dla blisko 60 procent klientów wysoka cena oznacz wysoką jakość.

Drugim wyznacznikiem była dostępność produktu tylko w wybranych punktach - lokalach gastronomicznych. Model ograniczonej dystrybucji powoduje, że traktujemy dany towar jak dobro luksusowe, produkt o większej wartości, za który klient jest gotowy zapłacić więcej.

Magia 99 groszy

Skuteczną polityką cenową, od lat stosowaną w handlu, jest cena z końcówką 99 groszy. Jak dowodzą badania francuskich i amerykańskich naukowców, zastosowanie niepełnych cen kończących się na 99, może zwiększyć utarg nawet o 15-30 procent. Przeprowadzone przez nich eksperymenty dowodzą, że zmiana cen na niepełne powoduje, że klienci kupują więcej i chętniej. Taka cena powoduje, że dany towar wydaje nam się tańszy niż jest w rzeczywistości.

Innym skutecznym rozwiązaniem w branży spożywczej jest taktyka „product building pricing”. Polega ona na łączeniu produktów i oferowaniu za zakup pakietu niższej ceny. Można zestawić produkty z tej samej kategorii i ustala się za nią atrakcyjną cenę np. cztery jogurty kosztują mniej niż te same jogurty kupione pojedynczo.

Zdarzają się też jednak sytuacje, że paradoksalnie sprzedaż rośnie nam wówczas kiedy podniesiemy ceny. Skimming, bo tak nazywa się ta technika, stosowany jest przy wprowadzaniu produktu na rynek lub przy sprzedaży towarów innowacyjnych. Taką formę sprzedaży zastosował Apple, wprowadzając na rynek iPoda. Podczas premiery cena urządzenia wynosiła 349 dolarów, a już kilka miesięcy później spadła do 299 dolarów za ten sam model. Polityka firmy była prosta: zbudować wokół produktu poczucie wyjątkowości oferowanego produktu.

Podsumowując, decyzja o wyborze strategii cenowej determinuje naszą pozycje rynkową, plasuje nas na tle konkurencji i w percepcji klienta. Trzeba jednak pamiętać, że polityka cenowa firmy powinna być analizowana i elastycznie się zmieniać. Ponieważ niezależnie od tego czy oferujemy swoje towary lub usługi na rynku B2C czy B2B, to właśnie cena jest jednym z kluczowych elementów powodzenia naszego biznesu.

Przeczytaj teraz: Jak skutecznie odpowiedzieć na niehandlowe niedziele

Źródło:

1. Magazyn Harvard Business Review nr 165, Wartość zależy od percepcji klienta, Listopad 2016 r.
2. Blog Pricing Lab, 23 przykłady skutecznej prezentacji cen i promocji z niemieckiego retailu, Marzec 2018 r, http://pricinglab.pl/blog/
3. Jakub Kot, Marketing i Biznes, Strategia cenowa. Wizerunek zbudowany z cen, Wrzesień 2016 r.