Klient kupuje oczami. Jak eksponować produkty impulsowe?

Badania pokazują, że koszyk wypełniony produktami impulsowymi jest wart o nawet 40% więcej. Właśnie dlatego ich wybór i poprawna ekspozycja w sklepie jest tak ważna. Sprawdź co na jej temat mówią najnowsze badania i sprzedawaj więcej każdego dnia.

Wiele osób wchodzi do lokalu „tylko po jedną rzecz”, a wraca z kilkoma towarami – każdy właściciel sklepu doskonale zdaje sobie z tego sprawę. Dlaczego jednak tak się dzieje? I jak możemy ten efekt zmaksymalizować w swoich lokalach? Odpowiedzi na te i inne pytania warto poszukać w złotych zasadach tzw. merchandasingu. To sztuka takiego zaplanowania powierzchni sklepowej, rozmieszczenia towarów na półkach i ogólnego wyglądu lokalu, żeby wpływały one pozytywnie na wielkość sprzedaży[1]. Bardzo istotnym jej elementem jest właśnie ekspozycja produktów impulsowych.

Eksponowanie produktów – zakup od pierwszego wejrzenia

Eksperci podają, że klientów najłatwiej przekonać do zakupu tzw. artykułów jednomonetowych, czyli tych do wartości 5 złotych[2]. Ich cena jest praktycznie niezauważalna w domowym budżecie. Tego typu decyzje podejmowane są raptownie, mimochodem – najczęściej tuż przy kasie. Nic dziwnego, że w 2016 roku średni asortyment produktów impulsowych w strefie przykasowej sklepów małoformatowych (o powierzchni do 300 mkw.) wynosił około 100 indeksów[3]. Wystarczy moment, by sięgnąć po drobiazg. Klient łatwo za niego zapłaci, zostawiając na ladzie dodatkową gotówkę.

Produkty impulsowe bywają jednak znacznie droższe niż 5 zł i też trafiają do koszyka. Do tej szerokiej kategorii zaliczają się m.in.: słodycze, napoje energetyczne, alkohol, papierosy, prezerwatywy, baterie oraz niektóre farmaceutyki. To, co je łączy, to względnie niska cena, wysoka marża i duża rotacja. Zazwyczaj mają niewielkie i lekkie opakowania, po które łatwo sięgnąć. Bez trudu można je chwycić i dorzucić do koszyka, albo na taśmę. To właśnie tego typu produkty najlepiej lokować przy kasie, w dobrze eksponowanych miejscach, do których swobodny dostęp mają osoby oczekujące na swoją kolej do zapłaty[4].

Eksponowanie produktów – złota lokata

Strefa przykasowa to idealny i najpopularniejszy punkt dla towarów impulsowych, ale nie jedyny. Podczas planowania przestrzeni sklepowej warto poświęcić trochę uwagi także innym strefom, w których klienci spędzają najwięcej czasu. Należą do nich np. tzw. skrzyżowania, czyli miejsca przecięcia alejek. Zależnie od powierzchni, jaką dysponuje właściciel może on porozstawiać przy nich ekspozytory, rozwiesić krawaty (np. z paczkami chipsów), a nawet ułożyć specjalne wyspy z promocyjnymi artykułami[5].

Nie należy bać się eksperymentów, ale warto pamiętać, żeby w tych aranżacjach zachować umiar. Konsument powinien czuć się swobodnie, nieprzytłoczony i chcieć kolejny raz odwiedzić lokal. Wiele zależy od powierzchni sklepu, jego specyfiki i sposobu w jaki klienci z niego korzystają. Czy robią zakupy nieśpiesznie i zazwyczaj wypełniają koszyk w całości? Przy których półkach zatrzymują się na dłużej? Tam właśnie można dodać ekspozycję artykułów komplementarnych. Dla przykładu, koło półek z piwami dobrze sprawdzą się krawaty z przekąskami. To bardzo prosty i skuteczny sposób, by zachęcić klientów do „dorzucenia” niektórych produktów do koszyka.

Eksponowanie produktów - towarowe puzzle

Bardzo ważne w merchandising-u jest rozmieszczenie poszczególnych produktów na odpowiednich regałach oraz na właściwych półkach. To kluczowa sprawa także przy ekspozycji towarów impulsowych. Badania i obserwacje m.in. z zakresu eyetracking-u, gdzie przewiduje się czynności, jakie wykonują klienci podczas każdej wizyty w sklepie[6], pokazują, że ludzki wzrok najłatwiej dostrzega produkty ustawione na wysokości 120-160 cm. Środek regału to zatem najbardziej atrakcyjne pole sprzedaży[7].

Warto też wziąć pod uwagę, że między 80. a 120. cm nad podłogą rozciąga się „strefa zasięgu ręki”. Mogą znaleźć się w niej różnego rodzaju słoiki, kartony czy butelki z napojami. Do najmniej lubianych części regału należą najniższe półki. Jest to dobre miejsce dla ciężkich i dużych opakowań, które zazwyczaj i tak są klientom potrzebne i do których kupna nie trzeba ich specjalnie namawiać. Najwyższe partie regału warto przeznaczyć na towary luksusowe, kojarzone z prestiżem i wyższą ceną. Kupujący będą tutaj prawdopodobnie szukać dowodów dla popularnego przekonania o alkoholach/słodyczach/kawach „z najwyższej półki”.

Eksponowanie produktów - psychologia pomocna w biznesie

Powszechnie wiadomo, że konsumenci z łatwością decydują się na artykuły, których ceny kończą się dziewiątką, a więc np: 4,99 czy 19,99 zł. Według badań przeprowadzonych przez francuskich naukowców na pewnej brytyjskiej pizzerii obniżenie ceny z 8 euro na 7,99 zwiększyło zainteresowanie i przyniosło wzrost sprzedaży jednego z flagowych wyrobów lokalu średnio o 15%[8]. Najprawdopodobniej dzieje się tak, ponieważ człowiek lepiej zapamiętuje pierwszą przeczytaną cyfrę niż kolejne. Ten prosty zabieg – drobna modyfikacja ceny – pozwala zwiększyć atrakcyjność produktów i usprawnić decyzje zakupowe klientów odwiedzających sklep.

Warto niektóre produkty impulsowe przeceniać, nawet nieznacznie, i komunikować obniżkę cen metką w innym kolorze. Żółty, czerwony, pomarańczowy – żywe kolory przyciągają wzrok i natychmiast sygnalizują klientowi, że na oznaczone nimi produkty warto zwrócić uwagę.

Eksponowanie produktów - aktualne informacje – także na zewnątrz

Wnętrza to nie wszystko. Należy pamiętać także o regularnym odświeżaniu witryny sklepowej. Najlepiej robić to cyklicznie, co kilka tygodni. Odnowiona witryna przykuwa uwagę przechodniów, którzy osiedlowe sklepy mijają przecież dość regularnie, a poza tym – zapewnia efekt zaskoczenia i świeżości. Powinny znaleźć się w niej informacje o cenach i przecenach, które skłonią do odwiedzenia lokalu[9].

Obecnie wiele sklepów, zamiast wystaw, w oknach umieszcza banery z identyfikacją wizualną sklepu oraz tablice lub plakaty z aktualnymi promocjami. Ich regularna wymiana także może pozytywnie wpłynąć na sprzedaż. Ekspozycja na plakacie artykułów impulsowych w bardzo niskich cenach może zmotywować klienta do tego, żeby zajrzał do lokalu. Działa to szczególnie dobrze, jeżeli promocje dostosowane są do aktualnego sezonu, np. popularne lody na patyku promowane latem.

Eksponowanie produktów - proste sposoby, widoczne efekty

Optymalna ekspozycja produktów, szczególnie tych z kategorii impulsowych, to prosta i właściwie bezkosztowa metoda na zwiększenie sprzedaży we własnym sklepie. Warto z niej korzystać, tym bardziej, że klienci doceniają mądrze urządzone przestrzenie. Zadbaj, aby alejki były wystraczająco szerokie i można było się po nich swobodnie się poruszać. Produkty impulsowe wystaw w widocznych punktach – kasa stanie się jeszcze bardziej dochodowa. Zaopatrz się w sprzęt ekspozycyjny: ekspozytory, krawaty i stojaki[10]. Zadbaj o interesującą i zwracającą uwagę witrynę sklepową. Informuj o promocjach – zarówno na zewnątrz sklepu, jak i wewnątrz. Troska o aspekty wizualne uatrakcyjnia wnętrze, podaje przydatne informacje i zwiększa obroty. W ten sposób niewielkim nakładem pracy możemy osiągnąć spektakularne efekty sprzedażowe.

[1] Na podstawie Oxford Languages for Google, Investopedia. Dostęp 13.01.2021

[2] Źródło: Blog Prosperita, Zakup odruchowy, https://blog.posperita.pl/4652-zakup-odruchowy-czyli-jak-eksponowac-towary-impulsowe/. Dostęp 11.01.2021.

[3] Źródło: Wiadomości Handlowe, Piątek to w sklepach dzień impulsów https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/piatek-to-w-sklepach-dzien-impulsow . Dostęp 13.01.2021.

[4] Źródło: Handel Extra, Magia strefy kasy - zakupy impulsowe, https://hurtidetal.pl/article/art_id,469-/magia-strefy-kasy-zakupy-impulsowe/. Dostęp 13.01.21

[5] Tamże.; Waldemar Szymecki, Merchandising w praktyce, http://www.charyzma.biz/ckeditor/plugins/kcfinder-2.54/upload/files/Merchandising_w_praktyce.pdf.  Dostęp 13.01.21.

[6] Aleksander Binsztok, Tymoteusz Zuzański, Jak oczarować klientów w sklepie, czyli merchandasing, Helion 2014.

[7] Waldemar Szymecki, Merchandising w praktyce, http://www.charyzma.biz/ckeditor/plugins/kcfinder-2.54/upload/files/Merchandising_w_praktyce.pdf.  Dostęp 13.01.21.

[8] Źródło: Artur Jabłoński, Dlaczego ceny kończą się na 99 groszy https://arturjablonski.com/dlaczego-ceny-koncza-sie-99-groszy/ . Dostęp 11.01.2021.

[9] Źródło: Dla Handlu, Wystawę należy zmieniać co najmniej raz na miesiąc, https://www.dlahandlu.pl/wiadomosci/wystawe-nalezy-zmieniac-co-najmniej-raz-na-miesiac,3468.html. Dostęp 14.01.21

[10] Ekonomika handlu, Halina Szulce, Jacek Chwałek, Wiesław Ciechomski, część 1, WSiP 2008.