Marki własne zrewolucjonizowały ofertę sieci handlowych. Od blisko dekady obserwujemy ich dynamiczny wzrost w ofercie produktowej. Niezależnie od szerokości geograficznej właściciele sieci handlowych wprowadzają do oferty produkty, które powstają na ich indywidualne zamówienie. W zależności od przyjętej polityki, towary te występują pod nazwą oferującej je sieci np. Lewiatan lub pod specjalnie na ten cel stworzoną marką, taką jak np. BIOlove sieci Kontigo.

Systematycznie rośnie nie tylko liczba sieci handlowych oferujących własne produkty, ale też zwiększa się ilość produktów oferowanych w tej grupie. Skąd taka popularność marek własnych? Ich sukces oparty był początkowo na idei stworzenia atrakcyjnej cenowo alternatywy dla produktów markowych. Dziś popularność i wzrost sprzedaży tych towarów przypisuje się raczej ich sprawnej adaptacji do potrzeb i oczekiwań klientów. Ponadto produkty te, choć często są w konkurencyjnej cenie, nie odbiegają jakością od swoich markowych rywali. Coraz częściej można je też spotkać na półce produktów specjalistycznych zarezerwowanych do tej pory dla znanych marek np. żywność funkcjonalną tj. bez laktozy, bez glutenu, superfood, bio czy vege lub marek premium.

Nieodwracalny trend

Handel detaliczny jest częścią zmiany jaka zachodzi w społeczeństwach. I chociaż na tle innych krajów europejskich wciąż odbiegamy sposobem robienia zakupów - robimy je prawie każdego dnia, a przeciętny Europejczyk ok. 1-2 razy w tygodniu, to tak samo mocno jak konsumenci w innych częściach Europy pokochaliśmy marki własne. Dziś coraz częściej sieci detaliczne tworzą marki wpisujące się w gusta konsumentów. Eurocash nie jest tu wyjątkiem. W produkty własnej marki mocno inwestuje Groszek. Sieć, dokładnie rok temu, wprowadziła do swojej oferty produkty pod tą samą nazwą. Jak pokazują pierwsze wyniki, marka przypadła klientom do gustu. Obecnie marka Groszek liczy 40 indeksów. Na asortyment marki Groszek składają się m.in. artykuły spożywcze i higieniczne.

- Każda z sieci wchodzących w skład Grupy ma własną politykę sprzedażową w tym obszarze. Markety spożywcze sieci Lewiatan mają blisko pół tysiąca produktów oznaczonych żółto-niebieskim logo sieci. Pod swoim szyldem oferują artykuły spożywcze, pieczywo, a także drobne elementy wyposażenia domu. Na drugim biegunie są Delikatesy Centrum, które wprowadzają pierwszą w historii sieci markę wędlin premium „jak dawniej” – Szlachecką Wędzarnię - komentuje Jacek Owczarek, członek zarządu Eurocash - Produkty sygnowane marką „Szlachecka Wędzarnia” powstają wyłącznie u polskich producentów, mistrzów sztuki masarskiej. Receptury wędlin tworzone są na nasze zamówienie, ponieważ wierzymy, że im prostszy skład, tym lepszy produkt – idealny skład wędlin „jak dawniej” to tylko mięso, przyprawy i naturalny dym. - dodaje.

Oferta szyta na miarę

Strategia na nowe czasy w handlu, to łatwość dopasowania się do zmian. Atutem marek własnych jest sprawna adaptacja oferty do potrzeb klienta. Myśląc o rozwoju asortymentu własnych produktów, szczególną uwagę należy zwrócić na potrzeby klientów.  

Dobrym przykładem adaptacji do oczekiwań rynkowych i potrzeb konsumentów jest wspomniana wcześniej marka własna Delikatesów Centrum „Szlachecka Wędzarnia”. Produkty z tej linii wpisują się w trend poszukiwania zdrowej i wolnej od chemii żywności. Wędlin opartych na prostych składnikach i recepturach naszych dziadków.

Dlaczego warto mieć w sklepie Szlachecką Wędzarnię? Nasza marka jest dobrze widoczna w ladzie – do wszystkich naszych sklepów dotarł już komplet pięknych oznaczeń zaprojektowanych przez nagradzane agencje reklamowe. Dodatkowo, wprowadziliśmy wiele dodatkowych mechanik wsparcia naszych sklepów oraz prowadzimy  silne działania promocyjne we wszystkich mediach, również wśród influencerów internetowych - tłumaczy Stella Gonet, Kierownik ds. Marki Własnej w Grupie Eurocash

Innym przykładem z naszej grupy jest sieć drogerii Kontigo, która wprowadziła markę BIOlove.

- BIOLove to marka naturalnych kosmetyków odpowiadająca na potrzeby współczesnych kobiet poszukujących ekologicznych produktów wolnych od szkodliwych substancji, silikonów czy konserwantów - mówi Jacek Owczarek. - Innym ciekawym projektem z segmentu premium  jest piwo warzone specjalnie dla marketu alkoholowego Duży Ben, które swoją premierę będzie miało w maju - dodaje.

Koszyk klienta nie kłamie, klienci pokochali marki własne

Jak podaje pracownia badawcza Nielsen w Europie Zachodniej udział marek własnych w ofercie sieci handlowych wynosi ponad 30 procent, w niektórych krajach nawet 40 procent, i wciąż rośnie. Dla porównania, w Polsce w 2017 roku marki własne stanowiły 20 procent wartości koszyka zakupów spożywczy i chemicznych.

Jesteśmy świadkami ewolucji

Obserwujemy jak marki własne tzw. private labels zmieniają się w prywatne marki premium czyli private brands. Co wywołało taką radykalną zmianę? Odpowiedź jest prosta: klienci, którzy w sklepie wybierają produkty sieci, nie dlatego że są tańszym odpowiednimi markowych, ale dlatego, że dostarczają im wartości, których szukają.  

Jeszcze kilka lat zapewne nikt by nie pomyślał, że marki własne mogą stać się pożądanym produktem z kategorii premium. Dziś to jednak już nikogo nie dziwi. Coraz częściej traktowane są jako osobna marka po którą specjalnie przychodzimy do sklepu. Zmienia się także ilość produktów oferowanych w tym segmencie. Do podstawowych artykułów spożywczych dołączyły wina, kawy i czekolady, a także dania ze świeżych składników, gotowe do przygotowania w parę minut. W szerokiej gamie produktów marek własnych coraz częściej spotkać można także te pochodzące z upraw ekologicznych czy przeznaczone dla wegan. Nowym trenem poszukiwanym przez klientów są także produkty z tak zwaną czystą etykieta czyli bez konserwantów. W gustownie zaprojektowanych opakowaniach w niczym nie przypominają produktów marek własnych sieci, i niejednokrotnie są konkurencją dla produktów markowych.

Silna marka własna zastąpi z czasem na sklepowych półkach B-brandy czyli  marki producenckie bez rozpoznawalności i znaczącego udziału w rynku. Pierwsze takie zmiany już obserwujemy na rodzimym rynku gdzie dobrze zarządzane marki własne wchodzą w kolejną fazę rozwoju jako Private Brand.

Inwestuj w marki własne

Marki własne to także doskonałe narzędzie marketingowe wspierające sprzedaż sklepu czy budowanie relacji z klientem. Wystarczy wspomnieć programy lojalnościowe sklepu, w których dodatkowo punkty przyznajemy za zakup towarów oznaczonych marką własną. Produkty te są także wysoko marżowe (ok. +10 pkt. proc.) i przynoszą większą rentowność właścicielom sklepów.

Ten segment produktów ma dzisiaj istotny wpływ na rozwój sieci. Zwiększa sprzedaż, buduje lojalność klienta i daje szanse na wyróżnienie sklepu na tle licznej konkurencji. Można zaryzykować stwierdzenie, że ilość i jakość oferty marek własnych będzie w przyszłości znacząco wpływała na średnią wartość koszyka zakupów klientów. Zresztą ostatnich pięć lat pokazuje, że marki własne to już nieodwracalny trend. Dlatego warto zadbać o to, by gościły także na naszych półkach.