Wraz ze wzrostem popularności promowania poszczególnych marek z pomocą sławnych osób, w reklamach wręcz „zaroiło się” od znanych twarzy. Współpraca z aktorami, muzykami czy sportowcami stała się dla producentów popularnym sposobem na wyróżnienie swojej oferty na tle konkurencji. Sławne osoby pomagają budować wizerunek produktów oraz usług, a także zwiększać ich sprzedaż. Czy produkty sygnowane przez gwiazdy są rzeczywiście atrakcyjniejsze? Czy warto mieć je w ofercie swojego sklepu i czy mogą przełożyć się na wyższą sprzedaż?

Ambasador marki – kto to taki?

Pierwszy udokumentowany udział znanej osoby w reklamie produktu datuje się na rok 1849, gdy brytyjski producent szachów zaangażował do współpracy mistrza tej dyscypliny, Howarda Stauntona.[1] Nie znamy wprawdzie rezultatów tej kampanii, jednak jej przykład pokazuje ważną zasadę współpracy z ambasadorami produktów. Mówi ona, że gwiazda promująca produkt powinna być z nim powiązana stylem życia. Ambasadorzy marek mają przecież reprezentować produkt tak, jak dyplomaci reprezentują kraj: uwiarygadniać go całą swoją osobą i każdym działaniem – przedstawiać w korzystnym świetle, mówić o nim publicznie, a najlepiej także osobiście używać na co dzień. Tylko wtedy ich związek z produktem będziemy odbierać jako autentyczny[2]^,[3].

Doświadczenia budujące zaufanie

Autentyczność i wiarygodność przesądzają o sukcesie współpracy z ambasadorem, bo klienci chętniej sięgną po produkt lub usługę, za którymi stoją prawdziwe doświadczenia^[4]. Właśnie dlatego w reklamach produktów dla dzieci pojawiają się świeżo upieczone mamy-celebrytki, a rzeczy związane z aktywnym stylem życia promują sportowcy. Z badań Arskom Group wynika, że sportowiec zatrudniony do reklamy produktu zwiększa efektywność kampanii aż o ok. 30 proc., a to przekłada się pozytywnie i na rozpoznawalność marki, i na zysk ze sprzedaży^[5]. Ponadto gwiazda, która swoim charakterem podkreśla cechy produktu lub usługi, szybciej zbuduje wśród klientów zaufanie do niego. Specjaliści pytani o ambasadorów najlepiej dobranych pod tym kątem często wymieniają Marka Kondrata (od 2 dekad związanego z bankiem) czy Roberta Lewandowskiego (od kilku lat w reklamach telefonów komórkowych)[6].

Wizerunek + sprzedaż, czyli co nam daje ambasador

Współpraca ze znanymi osobami przynosi firmom szereg korzyści, które – uogólniając – można podzielić na dwie grupy:

• korzyści wizerunkowe – ambasador buduje wspomniane już zaufanie do produktu i daje marce ludzką twarz, dzięki której produkt zyskuje sympatię. Dobry ambasador wesprze też markę w kłopotach, np. w przypadku jakiegoś kryzysu;
• korzyści sprzedażowe – opinie i polecenia ze strony ambasadora wpływają na decyzje zakupowe klientów: zwiększają zainteresowanie produktem czy usługą, a zatem także i zyski z ich sprzedaży[7]^,[8].

Warto wiedzieć, że w kwestii wpływu ambasadorów na sprzedaż, opinie specjalistów są podzielone. Czasem przypisują oni większą rolę internetowym influencerom, którzy nie muszą być znani, by skutecznie zachęcić swoją społeczność do zakupów. Jednak granica między influencerem a znanym ambasadorem staje się coraz bardziej płynna i ten pierwszy może pełnić rolę drugiego^[9].

Ambasador a sprzedaż – rzut oka na liczby

Choć polskie firmy rzadko ujawniają dane o zyskach osiąganych dzięki ambasadorom, po produkt reklamowany przez swoich idoli klienci sięgają chętniej. Gdy w 2016 r. Robert Lewandowski został ambasadorem znanych garniturów, przychody grupy, do której należy ich marka wzrosły aż o 16,4 proc. w skali roku. Jednocześnie sprzedaż grupy w segmencie odzieżowym skoczyła o 1/5^[10]. Zyskami dużo chętniej chwalą się Amerykanie. Wiemy np., że każdy dolar zainwestowany w reklamę znanych batonów z Rowanem Atkinsonem przyniósł 10-krotny zwrot^[11]. Równie intratne okazało się zaangażowanie Shaquille’a O’Neala do roli ambasadora franczyzowej sieci pizzerii. Koszykarz opracował autorską pizzę, której sprzedano 3 mln sztuk, przy okazji zbierając też 3 mln dolarów na cele charytatywne^[12].

Produkty promowane przez ambasadorów – czy warto mieć je w ofercie?

Przedsiębiorcy prowadzący swoje własne, niezależne biznesy mogą z powodzeniem skorzystać z siły marketingowej, jaką dają sławne osoby promujące konkretne produkty, uwzględniając je w swojej ofercie. Prowadząc np. lokalny sklep, warto śledzić reklamy produktów i być na bieżąco w temacie gwiazd wspierających konkretne produkty czy usługi. Jeśli takowe oferujemy w naszym punkcie sprzedaży, mamy niemal pewność, że będą poszukiwane przez klientów. Wtedy wystarczy zadbać o ich obecność na półkach, dobrą ekspozycję i zarekomendować je kupującym. Pozwoli nam to widocznie zwiększyć codzienne zyski bez ogromnych nakładów finansowych.

[1] Źródło: Marketing przy kawie, Koroblewski W., Celebryta w reklamie – dlaczego nas przekonuje? https://marketingprzykawie.pl/artykuly/celebryta-w-reklamie-dlaczego-nas-przekonuje/ Dostęp 14.06.2021 r.

[2] Tamże

[3] Źródło: Wikipedia, Ambasador marki, https://pl.wikipedia.org/wiki/Ambasador_marki Dostęp 14.06.2021 r.

[4] Źródło: Poradnik przedsiębiorcy, Ambasador marki: kim jest i jakie przynosi korzyści,: https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-ambasador-marki-kim-jest-i-jakie-przynosi-korzysci Dostęp 14.06.2021 r.

[5] Źródło: Newseria Biznes, Marki coraz chętniej zatrudniają do współpracy gwiazdy sportu. Udział sportowca w kampanii reklamowej znacznie zwiększa jej efektywność, https://biznes.newseria.pl/news/marki-coraz-chetniej,p445302775 Dostęp 14.06.2021 r.

[6] Źródło: Marketing przy kawie, Müller J., Jak sobie radzą polscy brand heroes? Przegląd 20-lecia, https://marketingprzykawie.pl/artykuly/jak-sobie-radza-polscy-brand-heroes-przeglad-20-lecia/ Dostęp 14.06.2021 r.

[7] Źródło: Agencja Harmonic, Ambasador marki – warto czy nie warto, https://agencjaharmonic.pl/ambasador-marki-warto-czy-nie-warto Dostęp 14.06.2021 r.

[8] Źródło: Harbingers, Kowalska M., Kim jest ambasador marki i jaką korzyść może Ci przynieść? https://harbingers.io/blog/ambasador-marki-rola-korzysci Dostęp 14.06.2021 r.

[9] Źródło: Orzechowski T., Zasięg celebryty. Zasięg influencera. Remis? [w:] „Marketing w Praktyce nr 4/2017, cyt. za: https://marketing.org.pl/mwp/617-zasieg-celebryty-zasieg-influencera-remis Dostęp 14.06.2021 r.

[10] Źródło: Strefa inwestorów, Rosik P., 10 celebrytów, którzy z lepszym lub gorszym skutkiem reklamowali produkty spółek giełdowych, https://strefainwestorow.pl/artykuly/20170317/robert-lewandowski-visutla-magdalena-rozczka-braster-ewa-minge-esotiq-henderson-claudia-shiffer-monnari-agnieszka-radwanska-amica-marek-kondrat-ing-mads-mikelsen-xtb Dostęp: 14.06.2021 r.

[11] Źródło: Campaign, Pringle H., Ingham R., Campaign 50: countdown of the 50 most effective celebrity campaigns (numer 10 to 1), https://www.campaignlive.co.uk/article/campaign50-countdown-50-effective-celebrity-campaigns-number-10-1/1494974 Dostęp: 14.06.2021 r.

[12] Źródło: AdAge, Neff J., 12 smartest brand-celebrity pairings of 2020, https://adage.com/article/year-review/12-smartest-brand-celebrity-pairings-2020/2299341 Dostęp: 14.06.2021 r.