Marki własne – co sprawia, że coraz więcej konsumentów po nie sięga? Czy ich jakość dorównuje znanym markom? Czy to jedynie tańsze zamienniki? Czy mniej znane znaczy gorsze, a może wręcz odwrotnie?

Co to są marki własne?

Marki własne – (ang. Private label) to produkty lub usługi, które zostały wykonane na zlecenie sieci handlowych. Co istotne, wykonanie tych produktów czy usług może zostać zlecone różnym producentom, jednak dystrybuowane mogą być jedynie przez samych zamawiających i pozostają pod ich kontrolą. Kiedyś głównym celem posiadania marki własnej było dostarczanie konsumentom produktów i usług po niższych cenach, jednak ich rola mocno ewoluowała w ostatnich latach. Obecnie marki własne to nie tylko atrakcyjna cena, to także budowanie unikalnej oferty, czy szybkie odpowiadanie na nowe trendy tam, gdzie producenci marek ogólnokrajowych nie nadążają z przygotowaniem oferty i poprzez to lojalizowanie kupujących. To także tworzenie specjalnej oferty budującej unikalne pozycjonowanie/wyróżnienie sieci sklepów np. produkty premium czy convenience. Wcześniej wprowadzenie marki własnej opierało się głównie na zagwarantowaniu niskiej ceny produktów. Aktualnie coraz więcej sieci decyduje się na tworzenie marek własnych klasy Premium, gdzie obok ceny istotą jest wysoka jakość produktu.

Wysoka konkurencyjność cenowa marek własnych możliwa jest poprzez uniknięcie narzucania cen przez producentów oraz stosunkowo niskie koszty dystrybucji i promocji. Posiadanie marki własnej przez sieć handlową sprawia, że staje się ona bardziej konkurencyjna na rynku i atrakcyjniejsza dla konsumenta. [1] Podkreślają to również specjaliści z Grupy Eurocash: Dla franczyzobiorców marka własna jest atrakcyjnym narzędziem do budowania przewagi konkurencyjnej na lokalnym rynku i pozwala tworzyć korzystną ofertę dla klientów. [2]

Marki własne w Polsce

Wartość sprzedaży marek własnych w Polsce w 2019 r. wyniosła 32,1 mld zł, czyli o 4,7% więcej niż w roku poprzednim. Jak podaje dalej agencja badawcza Nielsen, marki własne odpowiadają za 19,8% sprzedaży FMCG (dobra szybko zbywalne – głównie żywność, napoje, środki czystości) w Polsce.[3] Niemal we wszystkich kategoriach w top 3 marek ze względu na wartość sprzedaży znajdują się marki własne, wyjątek stanowią alkohole, gdzie marki własne nie są jeszcze tak popularne.[4]

Marki własne można spotkać w aptekach, drogeriach, ale największe pole do popisu
z pewnością daje branża spożywcza. Tzw. private label czy store brand w marketach to już dość powszechna sytuacja, a ich bogactwo możemy dostrzec przede wszystkim na półkach
z nabiałem.

Specjaliści z Nielsena nabiałowe marki własne określają, jako „głodne lwy”, co oznacza, że charakteryzują się one wzrostem i udziałem powyżej średniej i w dalszym ciągu posiadają potencjał dalszego wzrostu. Z kolei tzw. suche produkty - makarony, kasze, mąki, cukier, oleje uzyskały miano „spokojnych słoni”, czyli zachowują wysoki udział w sprzedaży, ale notują niską dynamikę wzrostu.[5]

Marki własne a gospodarka

Jak zostało już wyżej wspomniane, marki własne nie muszą mieć wspólnego producenta. Czasami zdarza się nawet tak, że ten sam produkt ma różnych producentów – np. woda marki własnej może pochodzić z dwóch różnych rozlewni, choć etykieta jest ta sama, jedynie dane o producencie inne.

Nie podlega jednak dyskusji fakt, że dla wielu przedsiębiorstw w Polsce wytwarzanie produktów na zlecenie sieci handlowej to filar ich działalności, który przekłada się na realne miejsca pracy.

Na przestrzeni lat podejście do zarządzania marka własną ewoluowało. Obecnie coraz bardziej upodabniają się one do marek producenckich. W promocji i komunikacji wykorzystuje się odwołania do wartości takich jak zdrowie, jakość, ekologia. W reklamach podkreśla się nie tylko ich wysoką jakość, ale również lokalne pochodzenie, wskazując na wsparcie rodzimych biznesów.[6]

Dlaczego wybieramy marki własne?

Z pewnością argument ceny jest jednym z podstawowych atrybutów marek własnych. Odzwierciedla bowiem on zasób portfela i preferencje zakupowe Polaków. Dane Nielsena wskazują, że 1/3 konsumentów ma ściśle określony budżet na swoje zakupy, a dla blisko połowy najniższa cena jest w dalszym ciągu najważniejszym wyznacznikiem wyboru produktów.[7]

Warto dodać, że epidemia COVID-19 nie zmniejszyła popytu na marki własne, a wręcz przeciwnie. Wpływy osiągnięte ze sprzedaży marek własnych liczone od początku roku do końca maja w porównaniu do roku poprzedniego są wyższe o blisko 13% w przypadku produktów spożywczych i o 7,7% w przypadku środków czystości i kosmetyków. Co istotne dane zebrane przez Nielsena wskazują, że wzrost sprzedaży marek własnych rośnie dużo szybciej niż marek producenckich. [8]

Postrzeganie marek własnych

Otwartość na marki własne rośnie, szczególnie u młodych konsumentów, którzy nie są obciążeni negatywnymi wspomnieniami związanymi z jakością niektórych pierwszych private label. Dla młodszych konsumentów marki własne na półkach to normalność, często nie są oni nawet w stanie odróżnić, które produkty to marki własne, a które producenckie. [9]

Konsumenci są otwarci na nowe marki – stale rośnie znaczenie takich elementów jak pochodzenie produktu, kwestia eko/bio, fair trade, praktyk etycznych i wpływu na planetę. A marki własne coraz bardziej podążają za trendami i odpowiadają na potrzeby najbardziej wymagających klientów.[10]

Co więcej eksperci Grupy Eurocash wskazują również na wysoką jakość produktów marek własnych: wszystkie produkty dostępne na półkach naszych sklepów przechodzą przez wieloetapowy proces kontroli jakości, na który składają się m.in. badania próbek produktów w warunkach laboratoryjnych, testy sensoryczne oraz audyt procesów produkcyjnych w zakładach wytwarzających produkty marki własnej naszej sieci.[11]

Wzrost znaczenia i postrzegania marek własnych jest również efektem prowadzonych kampanii promocyjnych. Sieci handlowe często w swoich kampaniach eksponują produkty marek własnych jako produkty „z lepszej półki” – np. dobrym przykładem są organizowane akcje typu tydzień kuchni greckiej, hiszpańskiej czy azjatyckiej. Promowane produkty marki własnej prezentowane są jako limitowane, wysokiej jakości, oryginalne artykuły pochodzące z egzotycznego rejonu świata, które mają inspirować w kuchni.

Innowacyjność marek własnych

Marki własne nie tylko nadążają za najnowszymi trendami, ale również po części je kreują. Nie chodzi tutaj tylko o powstanie całych linii asortymentu marek własnych w wersji fit czy bio.  Zauważalne jest zjawisko, kiedy to marki własne tworzą kategorie produktowe – np. produkty convenience/ ready to eat, połączenie jogurtu z musem owocowym, smoothies, itp. W tych grupach zdecydowanie prym wiodą marki własne, widoczny jest on nie tylko pod względem bogactwa i zróżnicowania asortymentu, ale przekłada się na wyniki sprzedażowe.[12]

Marki własne na dobre zakorzeniły się w świadomości konsumentów i uzyskały ich akceptację. Niektóre produkty marek własnych w ciągu miesiąca kupuje ponad ¼ Polaków.[13]

Konsumenci coraz częściej i chętniej sięgają po marki własne również dlatego, że ich jakość znacznie się poprawiła. Na rynku nastąpiła swoista ewolucja marek własnych, obecnie niektóre z nich traktowane są na równi z markami producenckimi. Popularniejsze stają się także marki własne premium, które dają możliwość korzystania z produktów wcześniej uznawanych za ekskluzywne.

[1] Nowak M., Śmigielska G., Ewolucja marki własnej na rynku FMCG w Polsce, „Marketing i Rynek” 2/2015

[2] Groszek, Newsletter

[3] https://www.pb.pl/rosnie-apetyt-na-marki-wlasne-981783

[4] Nielsen, Private Label Report, May 2020

[5] https://www.pb.pl/marki-wlasne-w-polsce-rosna-w-sile-973038

[6] https://www.dlahandlu.pl/detal-hurt/wiadomosci/bartosz-urbaniak-bnp-paribas-coraz-czesciej-wykorzystujemy-zywnosc-do-samookreslenia,85870.html

[7] Nielsen, Shopper Shifts to a New Normal, Syndicated Study, Report 1^st Wave, June 2020

[8] Nielsen, Private Label Report, June 2020

[9] Mintel, Private Label Food and Drink Trends, US, January 2019, Mintel, The Private Label Food Consumer, UK,  September 2018, BRAINSTORMING OVER EC OWN BRANDS, April 2020

[10] Mintel, PRIVATE LABEL 2019: THE CHANGING LANDSCAPE, May 2019

[11] Lewiatan, Newsletter, 16.07.2020 r.

[12] Mintel, Private Label Food and Drink Trends, US, January 2019, Mintel, The Private Label Food Consumer, UK,  September 2018

[13] https://www.pb.pl/marki-wlasne-w-polsce-rosna-w-sile-973038