Potrzeby konsumentów nieustannie ewoluują. Kiedyś zakupy sprowadzały się do osobistej wizyty w sklepie i ewentualnego zabrania ze sobą gazetki promocyjnej na kolejny tydzień. Dzisiaj ulotka dostępna jest online, najczęściej w aplikacji mobilnej sklepu, oferującej programy lojalnościowe i możliwość skorzystania z aktualnych promocji. Ale tzw. „wielokanałowość”, a więc docieranie do klienta różnymi ścieżkami – online i offline, to obecnie standard, nie innowacja. Kolejnym krokiem na ścieżce rozwoju potrzeb konsumenckich może być właśnie tzw. phygital. Co oznacza ten angielski zwrot? Czy phygital powinien zainteresować Ciebie jako przedsiębiorcę?

Phygital to trend, który polega na łączeniu w handlu doświadczeń fizycznych (ang. physical) i cyfrowych (digital). Włączając wygodę, jaką zapewniają współczesne technologie, w kontekst bezpośredniego, ludzkiego kontaktu z marką, phygital zmienia zwykłe zakupy w wielowymiarowe przeżycie. Efektem ma być m.in. większa sprzedaż i bardziej zadowoleni, lojalni klienci. W świecie phygital klient spotyka się, równolegle lub jeden po drugim, z różnymi rodzajami komunikatów wysyłanych przez markę w zintegrowanych kanałach. W ten sposób handlowcy zmierzają do zapewnienia klientom angażującego doświadczenia poprzez szereg różnorodnych interakcji z marką.

Integrowanie kanałów sprzedaży w sposób maksymalnie wygodny i angażujący to dziś wymóg, nie wybór klienta. Z raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2020”[1] wynika, że w ubiegłym roku aż 73% internautów chociaż raz dokonało zakupów online, to aż o 11 p.p. więcej niż w 2019 r. Jednocześnie aż ¼ badanych wciąż nie kupuje online, bo – jak wskazuje – potrzebuje fizycznego kontaktu z produktem przed zakupem. Phygital to odpowiedź na potrzeby obu tych grup.

Phygital - Więcej niż wielokanałowość

Warto zwrócić uwagę, że phygital to coś więcej niż podejście wielokanałowe (ang. omnichannel), chociaż te pojęcia są ze sobą blisko związane. Można powiedzieć, że phygital wyrósł z koncepcji wielokanałowości i jest jej naturalnym rozwinięciem. Zakłada, że sama wielość kanałów nie wystarczy, jeżeli te nie są ze sobą odpowiednio zintegrowane i w jakiś sposób ograniczają klienta. Przykładowo: marka, która ma zarówno sklep internetowy, jak i stacjonarny, spełnia wymogi wielokanałowości, ale jeśli np. nie uwzględnia możliwości zwrotu produktu kupionego internetowo w sklepie stacjonarnym – nie zapewnia klientowi odpowiedniego doświadczenia. Nie działa więc w duchu phygital.

Phygital zakłada, że w zwróceniu uwagi klienta dużą rolę odgrywają kanały wirtualne, w których rozpoczyna się angażująca interakcja. Wymiana z klientem jest następnie podtrzymywana za pomocą urozmaiconych i spersonalizowanych ofert, których kulminacją ma być przeżycie w świecie rzeczywistym (odbiór przesyłki lub zakup w sklepie stacjonarnym). Przykładem dobrze zaprojektowanego procesu przyciągnięcia klienta, zgodnie z trendem phygital, będzie sklep integrujący swoje fizyczne placówki ze sklepem internetowym. Klient może zakupić produkt bezpośrednio na stronie albo samodzielnie sprawdzić, w którym lokalu dostępny jest dany produkt – tak, by mógł tam pojechać i go obejrzeć.

Innym przykładem zaawansowanego wykorzystania trendu phygital będzie sklep, który na podstawie danych o członkach programu lojalnościowego w swojej okolicy, komponuje ofertę tak, by jak najlepiej odpowiadała ona na upodobania zakupowe klientów mieszkających w sąsiedztwie. Wiedza o ich preferencjach pozwala budować atrakcyjną ofertę, a co za tym idzie – zwiększyć ich lojalność. Sklep może pójść krok dalej i umożliwić skompletowanie zamówienia i zarezerwowanie nowości produktowych, by móc następnie odebrać je komfortowo w placówce.

Phygital a zwiększenie sprzedaży

Wykorzystanie zasad phygital w biznesie pomaga w budowaniu bliższych i bardziej efektywnych  doświadczeń konsumenckich. W konsekwencji zwiększa lojalność klientów i wzmacnia ich pozytywny stosunek do marki. Stawianie doznań klienta w centrum ma też bezpośrednie przełożenie na sprzedaż. O tym, jak duże, świadczą dane nowojorskiej National Retal Federation, według której aż 97% konsumentom zdarzyło się nie dokończyć procesu zakupowego, gdy był on zaprojektowany niewystarczająco intuicyjnie[2].

Łączenie doświadczenia fizycznego z technologią to dla konsumentów naturalny kierunek – jeśli nie zapewnia im tego marka, sięgają po inne rozwiązania. 87% millenialsów i co drugi baby boomer porównuje ceny na smartfonie w czasie robienia fizycznych zakupów. 75% przedstawicieli generacji Z woli robić zakupy w sklepach, które oferują im różnego rodzaju angażujące przeżycia[3].

Phygital – zastosowanie dla przedsiębiorcy

Jakie cenne wskazówki może zatem wyciągnąć przedsiębiorca z wiedzy o najnowszym trendzie? Przede wszystkim warto zauważyć, że integracja sklepu – nawet jeżeli jest to lokalna sieć handlowa – z kanałami online to pierwszy krok na drodze do zapewnienia klientom jak najlepszych doświadczeń. Dobrze zatem skorzystać ze wszelkich dostępnych możliwości w tym zakresie.

• Jeżeli sieć franczyzowa oferuje rozwiązania w postaci aplikacji mobilnej, a także wsparcia sprzedaży internetowej, jak najbardziej opłaca się z nich skorzystać. Może to pozytywnie przełożyć się nie tylko na wyniki finansowe sklepu, ale i na jego postrzeganie przez klientów.
• Bardzo przydatne są również wszelkie systemy zarządzania relacjami z klientami, tzw. CRM, o których pisaliśmy tutaj. Jeżeli przedsiębiorca ma dostęp do danych zakupowych swoich klientów, na przykład w ramach programów lojalnościowych, zdecydowanie powinien zrobić z nich użytek i zweryfikować, czy oferta sklepu rozwija się w kierunku pożądanym przez konsumentów.
• Dobrze jest pozostać otwartym na różne formy marketingu i dotarcia do klienta. Obecnie istnieje szereg możliwości, jeżeli chodzi o zaprojektowanie i wdrożenie takich reklam internetowych i mobilnych, które będą docierały do bardzo określonej grupy odbiorców, na przykład klientów mieszkających wyłącznie w bezpośrednim sąsiedztwie sklepu. Nie jest to oczywiście rozwiązanie, które natychmiast przenosi sklep „w erę phygital”, ale to zdecydowanie świetny pierwszy krok w kierunku dotarcia do klienta zarówno w świecie offline, jak i online.

[1] https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/e-commerce-w-polsce-2020.html. Dostęp 12.03.2021

[2] https://nrf.com/research/consumer-view-winter-2020/ Dostęp 12.03.2021

[3] Van Tichelen, Brieuc. The role and opportunities of Phygital in the digital omni-channel strategy. LouvainSchool of Management, Université catholique de Louvain, 2019. Prom. : Coeurderoy, Régis. http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:210