Czym dyskonty walczą o klienta?

Dyskonty od kilku lat umacniają swoją pozycję na polskim rynku. Jak podaje Nielsen, przy relatywnie małej liczbie sklepów mają już ponad 39,9% udziału w sprzedaży żywności[1]. Chociaż pod wieloma względami ustępują sklepom niezależnym, są obszary, w których dają one dobry przykład innym uczestnikom branży. Czego możemy się od nich nauczyć? Sprawdzamy!

Dyskont (z ang. obniżka, rabat) to sklep samoobsługowy, który sprzedaje towar w ograniczonym asortymencie i stosunkowo niskich cenach. Ma średnio mniej niż 1000 metrów kwadratowych powierzchni i spory udział marek własnych w ofercie – powyżej 50 proc.

Według danych PMR[2], dyskontów jest już w Polsce ponad 4,6 tys. Dobrze odnalazły się na rynku, mimo że w wielu obszarach – takich jak bliskość, lokalność czy indywidualna obsługa – zdecydowanie przegrywają ze sklepami niezależnymi. Czym zatem przyciągają klientów? Warto to wiedzieć, szczególnie, że niektóre z dyskontowych strategii można z powodzeniem wdrożyć także w niezależnym sklepie!

Nowe doświadczenia zakupowe

Kiedyś pięta achillesowa dyskontów, dziś jeden ich z największych wyróżników – doświadczenie zakupowe, czyli suma wrażeń i emocji, jakie wywołują zakupy w danej placówce. Wpływa na nie wszystko, z czym styka się klient: od asortymentu, przez jakość obsługi, po intuicyjny (lub nie) układ produktów na półkach, czystość, zapach unoszący się w lokalu, a nawet… długość kolejki, w której trzeba stać, żeby zapłacić za zakupy. Im klient milej spędzi czas w danym sklepie (i im mniej mu ten czas będzie się dłużył) – tym bardziej zadowolony z niego wyjdzie.

Standardem, który już dziś spotyka się w niemal wszystkich dyskontach, są m.in. kasy samoobsługowe. Pomagają usprawnić proces zakupowy i skracają kolejki do tradycyjnych kas przy jednoczesnym odciążeniu pracowników sklepu. Dyskonty inwestują też w nowe technologie oraz budują nowoczesne, czyste przestrzenie, gdzie kolory wnętrz są w neutralnych odcieniach, a reklamy wyświetlają się jedynie na ekranach LCD. Dbają także o atrakcyjną i możliwie kompleksową ofertę dla klientów – zakładając nie tylko wybór podstawowych produktów spożywczych, ale i wszelkie produkty mogące ułatwić życie konsumenta. Najprostszy przykład to szeroka oferta dań gotowych. Dyskonty kontrolują już 1/4 rynku tzw. „food-to-go”[3].

Lekcja nr 1:

Twój sklep musi być nowoczesny. Efekt, który chcemy tu osiągnąć, dobrze oddaje hasło: era produktów minęła. Niech żyje era usług!

• Zadbaj o estetyczne wnętrze. Twoi klienci doceniają czystość i apetyczny wygląd produktów świeżych.
• Dopilnuj, aby personel był odpowiednio przeszkolony, znał rynkowe trendy, asortyment i preferencje klientów.
• Zaplanuj optymalną trasę klienta i ułóż produkty na półkach tak, aby można je było intuicyjnie znaleźć.
• Wzbogać swoją ofertę o dodatkowe usługi, np. pocztowe.
• Zdecyduj, czy w sklepie ma być słychać muzykę i jeśli tak – jaką. Twoi klienci niekoniecznie chcą słuchać tego samego, co Twoi pracownicy!
• Rozważ instalację kasy samoobsługowej. Upewnij się tylko, czy będą one łatwe w obsłudze oraz by w razie czego pracownicy byli w stanie sprawnie pomagać klientom w rozwiązaniu ewentualnych trudności!

Atrakcyjny asortyment… czyli marka własna

W walce o klienta znaczącą rolę odgrywa atrakcyjny asortyment. W ofercie sklepów niezależnych nie brakuje świeżych produktów w postaci mięs, produktów nabiałowych, a także owoców, warzyw i ziół od lokalnych dostawców. W dyskontach jest ich zdecydowanie mniej! Te za to przyciągają klienta produktami tzw. private label, czyli marek własnych, które często są nie gorszej jakości, jak ich odpowiedniki sygnowane markami znanych producentów – ale bardziej dostępne cenowo. 52% klientów wybiera sklep, w którym robi zakupy, właśnie z uwagi na jego ofertę private label. Co więcej, niemal tyle samo, bo 51% Polaków kupuje produkty marki własnej dla ich jakości, nie ceny[4].

Lekcja nr 2:

Wybierając asortyment do swojego sklepu, nie zapominaj o produktach marki własnej. W ofercie Grupy Eurocash jest ich już ponad 600! To wysokiej jakości artykuły z „codziennych” kategorii (takich jak np. nabiał), dostępne pod ponad 70 różnymi markami. Pozwalają konkurować ceną z dyskontami i stanowią ważny element zaopatrzenia sklepu.

Osobiście – do klienta

W komunikacji do konsumenta dyskonty stawiają na informowanie o ofercie świeżych, jakościowych produktów. Coraz częściej ewoluują też w kierunku marek empatycznych, tzn. takich, które w oparciu o wspólnotę wartości budują więź ze swoimi klientami – m.in. wspierając dzieci, seniorów czy angażując się w inne akcje społeczne. Dzięki dużej skali działania mogą prowadzić rozbudowane działania komunikacyjne, które docierają z emocjonalnym przekazem do szerokich mas konsumentów. Nie są w stanie jednak docierać do klientów punktowo i budować indywidualnych relacji, ani też dostosowywać oferty do potrzeb konkretnych osób, które odwiedzają sklepy sieci. A przynajmniej nie w takim stopniu, jak mogą to robić sklepy niezależne!

Lekcja nr 3:

Twój sklep dociera do bardzo konkretnej grupy klientów. Warto poświęcić trochę czasu, żeby poznać ich preferencje, potrzeby i styl życia! Można to zrobić poprzez obserwację, rozmowę, a także z pomocą narzędzi oferowanych przez Grupę Eurocash. Przykładowo, platforma zakupowa eurocash.pl pozwala sprawdzić, jakie produkty najlepiej sprzedają się w najbliższej okolicy. Budując swój asortyment w oparciu o wiedzę, można mieć pewność, że będzie on atrakcyjny dla lokalnej społeczności. Czy powinno być w nim więcej produktów dla rodzin z dziećmi, takich jak pieczywo, nabiał, a także soki, słodycze, niedrogie zabawki i pieluchy? A może lepiej sprawdzą się gotowe dania i zdrowe przekąski?

Bardzo istotne jest także pozabiznesowe angażowanie się w życie lokalnej społeczności. Dyskonty stawiają na empatyczną komunikację – Ty postaw na empatyczny biznes, który wspiera i realnie pomaga ludziom dookoła! Klienci na pewno to docenią. W ostatniej edycji Herosów Polskiej Przedsiębiorczości ponad połowa osób, która wzięła udział w plebiscycie, głosowała na swojego ulubionego przedsiębiorcę właśnie z uwagi na jego „działania na rzecz klientów i lokalnych społeczności”.