Marki własne obecne są na naszym rynku od wielu lat i ich udział w koszykach zakupowych Polaków stale rośnie. Obecnie segment marek własnych wart jest ponad 25 mld złotych, a podczas epidemii notował szczególne wzrosty. Dla konsumentów główną wartością sklepowych linii produktowych jest wysoka jakość w przystępnej cenie. A jakie korzyści z marki własnej na półkach sklepu mają przedsiębiorcy?

Czym jest marka własna?

Obejmuje ona produkty wytwarzane na zlecenie i sprzedawane wyłącznie w sklepach należących do danej sieci handlowej. Jej nazwa nie występuje w standardowym portfolio producenta. Z założenia produkty linii własnych sieci handlowych miały stanowić tańszą alternatywę dla wyrobów największych producentów i międzynarodowych marek. Koncepcja marki własnej opiera się na dostarczaniu nabywcom podobnych artykułów, o zbliżonej jakości do tzw. „A-brands” (czyli marek topowych), w większości przypadków za niższą cenę^[1].

W Polsce od kilkunastu lat możemy zaobserwować szybki rozwój linii własnych, zwłaszcza na przestrzeni ostatnich 10 lat, kiedy to marki własne zaczęły wygrywać z markami producenckimi na niektórych rynkach. Dobrym przykładem jest rynek nabiału – szacuje się, że ponad połowa kupowanego w Polsce nabiału to właśnie marki własne. Każdy z nas przynajmniej raz kupił tego typu produkt, a gospodarstwa domowe sięgają po artykuły marki własnej średnio co 3 dni^[2].

Mówi się nawet o następnej generacji marek własnych, tzw. “private brands”. Są to szeroko rozpoznawalne marki, wyłączne dla sprzedawcy detalicznego lub kanału dystrybucji, z odrębnymi atrybutami, wspierane przez intensywny marketing. Czyni je to bardzo podobnymi do dobrze znanych marek producenckich.

Jak konsumenci postrzegają marki własne?

Epidemia i związane z nią spowolnienie gospodarcze sprawiły, że konsumenci stali się bardziej wrażliwi na cenę produktu. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę PMR w grudniu 2020 roku, ponad połowa respondentów (57%) obecnie bardziej niż przed epidemią kieruje się ceną podczas zakupów spożywczych, co w naturalny sposób skłania ich w stronę marek własnych. Jedynie 8% Polaków twierdzi, że nigdy nie kupuje produktów marek własnych^[3].

Z kolei z badania przeprowadzonego przez GFK wynika, że marki własne najchętniej kupowane są przez rodziny z dziećmi oraz tzw. “puste gniazda”, czyli rodziców, których dzieci niedawno wyprowadziły się z domu. Co ważne, kupującymi nie kierują wyłącznie powody ekonomiczne. Dla preferencji nie ma też znaczenia miejsce zamieszkania czy deklarowane zarobki konsumenta. Przeważnie marki własne są traktowane na równi z producenckimi. Często wręcz kupowanie produktów linii własnej postrzegane jest jako przejaw sprytu konsumenckiego, postawy typu “kupuję równie dobry artykuł, a w lepszej cenie”^[4].

Jakie korzyści mają marki własne dla przedsiębiorców?

Marki własne wpływają w pozytywny sposób na pozycjonowanie danej sieci i jej odbiór wśród konsumentów. Dzięki nim rośnie jej wiarygodność. Jak podaje Deloitte w najnowszym badaniu konsumenckim, niemal jedna trzecia Polaków ufa spożywczym markom własnym. Wciąż przybywa też konsumentów, którzy kupują takie produkty, ponieważ uważają, że są takiej samej lub lepszej jakości niż marki producenckie^[5].

Własna linia produktów może wpływać też na poprawę wizerunku sklepu, wzrost prestiżu czy większą lojalność konsumentów. Możliwe jest także wykorzystanie “efektu halo” poprzez przeniesienie pozytywnej opinii o istniejących produktach marki własnej na nowy, dopiero wprowadzany na rynek produkt. Jak wynika z przeprowadzonych badań, oferowanie artykułów, które spełniają oczekiwania klientów, wywołuje u nich chęć zakupu produktów z innej kategorii.

Marka własna to także lepsza pozycja sieci handlowej na rynku. Dzięki niej sieć zwiększa swoją kontrolę nad jakością i rodzajem oferowanych produktów, które mogą być też udostępniane po niższych cenach. Wprowadzenie własnej linii artykułów to także nowe możliwości oferowania produktów z pominięciem dużych nakładów inwestycyjnych, skróceniem czasu wprowadzenia na rynek oraz zmniejszonych kosztach na promocję^[6]. Umożliwia to szybsze reagowanie na sytuację rynkową i bieżące potrzeby klientów.

Marki Nowoczesnego Przedsiębiorcy w Eurocash

Grupa Eurocash stworzyła strategię, dzięki której pomożemy naszym Klientom podnieść atrakcyjność ich asortymentu, a co za tym idzie – ich konkurencyjność w codziennych zakupach. Marki Nowoczesnego Przedsiębiorcy, oferowane przez Grupę Eurocash, to wysokojakościowe artykuły z „codziennych” kategorii (takich jak np. nabiał), które nie tylko umożliwiają konkurowanie ceną, ale także stanowią kompletne rozwiązanie dla zaopatrzenia sklepu i wspierają pozycjonowanie sieci, w ramach których zrzeszeni z nami przedsiębiorcy prowadzą swoje sklepy. Już teraz oferujemy ponad 600 różnych produktów pod ponad 70 markami. Zapraszamy do współpracy!

^[1] Handel Wewnętrzny, Marki własne sieci handlowych jako instrument strategii marketingowych wiodących detalistów, http://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-92653bc7-90f0-4433-8332-b7ed5945503f/c/IBRKK-handel_wew_4-1-2018-65-78.pdf . Dostęp 13.06.21.

^[2] Raport GFK, Marki własne, segmentacja PL Shopper (2021).

^[3] Raport PMR, Marki własne ze stałym miejscem w koszyku zakupów, https://retailmarketexperts.com/dane-i-analizy/infografiki/marki-wlasne-ze-stalym-miejscem-w-koszyku-zakupow/ . Dostęp 15.06.21.

^[4] Raport GFK, Marki własne, segmentacja PL Shopper (2021).

^[5] Deloitte, Global State of Consumer Trucker (luty 2021), prawie-polowa-polakow-kupuje-na-zapas.html . Dostęp 15.06.21.

^[6] Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania nr 39 (2015), Rozwój i znaczenie marki własnej.